在幾乎所有的化妝品都在傳統(tǒng)渠道搶奪眼球的時(shí)候，“薇姿”卻能憑借“藥妝”

　　無(wú)疑，對(duì)于品牌而言，最最關(guān)鍵的就是個(gè)性了！但個(gè)性未必就是剛勁，柔美同樣也是個(gè)性的表征之一，關(guān)鍵是與品牌的定位相匹配。如萬(wàn)寶路的西部牛仔形象，粗獷、野性、熱情，剛性十足，個(gè)性張揚(yáng)；而美寶蓮的異國(guó)情調(diào)，嫵媚、雅致、柔美，柔性十足，個(gè)性內(nèi)斂。從紅樓夢(mèng)的兩個(gè)典型女人也可見(jiàn)個(gè)性的差別，同樣是女人，王熙鳳柔中帶剛的精明與林黛玉凄婉懦弱的陰柔形成了鮮明的對(duì)比。美特斯·邦威選擇當(dāng)紅明星周杰倫做形象代言人，輔之與周杰倫個(gè)性形象相吻合的“不走尋常路”的大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)，樹(shù)立了不拘傳統(tǒng)、積極向上的品牌個(gè)性，市場(chǎng)前景一片光明。當(dāng)所有的白領(lǐng)，乃至金領(lǐng)都西裝革履的時(shí)候，大老板們就不穿了，很多往往一身休閑裝，將領(lǐng)帶也順便省掉了，只有這樣方能更顯個(gè)性，更能換來(lái)低調(diào)的美譽(yù)。

　　上海家化旗下有兩個(gè)名牌——“美加凈”和“六神”，二十世紀(jì)九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏利能力大概是六神的三倍，但近幾年卻倒過(guò)來(lái)了，六神的贏利能力已經(jīng)是美加凈的三倍了。我們禁不住要問(wèn)，為何同樣的運(yùn)營(yíng)模式，卻會(huì)產(chǎn)生這樣出人意料的結(jié)局呢？深入思考一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”的品牌個(gè)性非常清晰，十年未變，在市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀；而美加凈的品牌個(gè)性卻一直模糊不清，品牌經(jīng)理8年換了6個(gè)，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無(wú)皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來(lái)越模糊，令消費(fèi)者不知所云。

　　品牌設(shè)計(jì)大師陳紹華先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“‘越是民族的，越是國(guó)際的’這句貌似真理的話，用在某些方面、某個(gè)角度具有一點(diǎn)的道理，但從更高的一個(gè)層面來(lái)看卻有消極和負(fù)面的影響。80年代中，第一次聽(tīng)到這句口號(hào)時(shí)，我有一種本能的反感，這對(duì)當(dāng)時(shí)飽受過(guò)思想禁錮的中國(guó)文化藝術(shù)發(fā)展是很不利的，這會(huì)給許多墨守成規(guī)，庸庸碌碌的人一個(gè)美麗的借口。這句話不能激勵(lì)反思和創(chuàng)新，只能是自我陶醉，或者叫文化自慰。我想強(qiáng)調(diào)的是，越是個(gè)性的，越是人類的”。在“越是民族的，越是國(guó)際的”理念的誤導(dǎo)下，娃哈哈將非常可樂(lè)定位為“中國(guó)人自己的可樂(lè)”；而可樂(lè)本來(lái)就是舶來(lái)品，并不是中國(guó)獨(dú)有的；強(qiáng)力訴求“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，只能表明自己的可樂(lè)不如外國(guó)的好，這是自曝弱點(diǎn)，承認(rèn)自己不如別人！從消費(fèi)者的視角來(lái)看的話，消費(fèi)者選擇可樂(lè)時(shí)，根本不會(huì)考慮是中國(guó)的，還是外國(guó)的，其本質(zhì)需求一定是首選最好的可樂(lè)！

　　品牌的推廣需要有其相適應(yīng)的文化土壤，更需文化積淀。雖然許多國(guó)際大牌都在忙著本土化，也在考慮融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，但大多顯得牽強(qiáng)附會(huì)，總是給人兩層皮、拉郎配的感覺(jué)，無(wú)法完美融合，而許多本土品牌卻可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。但傳統(tǒng)不等于無(wú)味的做作，本土品牌急需的是傳統(tǒng)文化與個(gè)性元素的互動(dòng)融合，就像愛(ài)慕以中國(guó)敦煌為主線，來(lái)彰顯華貴、雅致；石頭記以紅樓夢(mèng)、西游記等與石文化有關(guān)的品牌故事，來(lái)演繹一個(gè)“緣”；女子十二樂(lè)坊 用東方二胡拉出西方流行元素。

　　對(duì)此，本土高端化妝品品牌“名門閨秀”老總鐘悅最有發(fā)言權(quán)：“一個(gè)品牌就是一個(gè)夢(mèng)想。名門閨秀的夢(mèng)想是成為東方女性第一品牌，成為中國(guó)女性美的代言人。一如香奈兒之于法國(guó)，之于全世界（香奈兒無(wú)論是她的服裝、珠寶還是化妝品等都是世界級(jí)的，是全世界女性的夢(mèng)想和至愛(ài)，名門閨秀的品牌愿景及規(guī)劃也是如此）。理想能激勵(lì)我們不斷前進(jìn)，但僅僅有理想是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它更需要超越對(duì)手的能力，而這個(gè)能力的關(guān)鍵點(diǎn)在于我們能否創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的、個(gè)性鮮明的、充滿魅力的品牌，建立起令消費(fèi)者為之感動(dòng)、敬慕和愛(ài)戴的品牌文化�；�于這樣的思想，讓名門閨秀成為現(xiàn)代女性身份、地位、品味的象征，讓她們?yōu)閾碛忻�門閨秀而感到自豪、滿足、愉悅和驕傲，從而成為她們一生鐘愛(ài)的品牌。名門閨秀是高貴典雅、大氣天然的；中國(guó)傳統(tǒng)文化、個(gè)性元素以及東方至美是其獨(dú)特象征，但是我們一定要用時(shí)尚的精神來(lái)演繹這些象征，在強(qiáng)化這些象征的同時(shí)力求做到中西合璧，才能更能被消費(fèi)者接受，也更有生命力�！�